Wien. Krisenhandbücher, Statements und Q&As – die klassischen Instrumente der Krisenkommunikation gehörten bislang zu den Must-haves im Ernstfall. Doch mit den sozialen Medien hat sich einiges verändert: Konsumenten reagieren spontaner, schneller und vor allem emotionaler. Die PR Agentur ikp hat gemeinsam mit den Marktforschern von MindTake eine für die österreichische Bevölkerung repräsentative Studie durchgeführt um eine wesentliche Frage beantworten zu können: Wie funktioniert Krisenkommunikation 4.0?
Wien.
Krisenhandbücher, Statements und Q&As – die klassischen Instrumente der Krisenkommunikation gehörten bislang zu den Must-haves im Ernstfall. Doch mit den sozialen Medien hat sich einiges verändert: Konsumenten reagieren spontaner, schneller und vor allem emotionaler. Die PR Agentur ikp hat gemeinsam mit den Marktforschern von MindTake eine für die österreichische Bevölkerung repräsentative Studie durchgeführt um eine wesentliche Frage beantworten zu können: Wie funktioniert Krisenkommunikation 4.0?Der am häufigsten genutzte Kanal für Nachrichtenkonsum stellt das Internet (36%) dar. Doch sobald es um Krisen und Skandale geht, ändert sich das Nutzungsverhalten schlagartig. Dann vertrauen Österreicher vorwiegend Fernsehen und Radio (61%) und sprechen diesen Quellen, gemeinsam mit Tageszeitungen (52%) die größte Glaubwürdigkeit zu. In Krisenfällen wird am wenigsten auf soziale Medien (18%) vertraut. „Wir konsumieren zwar den meisten Content im Internet, aber wenn es zur Sache geht, fühlen wir uns immer noch bei den etablierten Profis am besten aufgehoben: Bei Fernseh-, Radio- und Pressejournalisten – sie genießen einen großen Vertrauensbonus“, so Eva Oberecker, Managing Partner bei MindTake Research. „Wenn ein Unternehmen seine Botschaften breit streuen möchte, sollte es also auf klassische Medien zugehen und diesen nicht den Rücken kehren.“
Das Krisengedächtnis der ÖsterreicherUnternehmen bewegen sich oft auf einem schmalen Grat zwischen „Gut“ und „Böse“. Einerseits sind sie erfolgreich und ihre Produkte/Dienstleistungen sind heiß begehrt, gleichzeitig sind sie in einen Skandal nach dem anderen verwickelt. So geschehen bei Samsung: Vor kurzem beherrschten die sich selbst entzündenden Akkus sämtliche Schlagzeilen in der heimischen und internationalen Presselandschaft. Es hatte den Anschein, dass es sich um eine große Krise handelt. Trotzdem kann sich heute nur noch knapp ein Viertel der Österreicher (23%) daran erinnern. Gleiches gilt für den Fahrdienstleister Uber, der mit Sexismus- und Ausbeutungs-Vorwürfen konfrontiert war. Daran erinnern sich nur knapp 9 Prozent. „Die Zeitspanne, in der eine Krise bei Konsumenten in Vergessenheit gerät, ist natürlich von Fall zu Fall unterschiedlich, trotzdem sollten Krisen als solche betrachtet werden und nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Menschliche und finanzielle Schäden bleiben stets bestehen“, so Susanne Hudelist, Geschäftsführung ikp Wien.
Worte sind Silber, Handeln ist GoldWas erwarten sich Konsumenten von den Unternehmen und wie reagieren sie in ihrem Konsumverhalten? Was auch immer passiert ist, eine Lösung muss her: Am stärksten wirken auf Konsumenten Angebote zur Wiedergutmachung (67,4%) und interne Maßnahmen um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59%). Im Fall der Akku-Affäre bei Samsung wurde der breit angelegte Warenrückruf als gelungene Krisenbewältigung (von 53%) angesehen. Die Reaktion von Uber empfanden im Vergleich nur 5,1 Prozent als gelungen. „Konsumenten erwarten sich handfeste Wiedergutmachungen und echte Entschädigungen – alternativ muss es Maßnahmen geben, die Wiederholungen in Zukunft verhindern. Kommunikation kann also nur funktionieren, wenn sie mit Taten einhergeht. Fehlen aber die Lösungen, wird die Kommunikation nicht als gelungen wahrgenommen“, so Maria Wedenig, Geschäftsführung ikp Wien.
Kunden verzeihen, aber nicht allesAm meisten Schaden richten schädliche Inhaltsstoffe in Produkten, Gefährdung und schlechte Lohn- und Arbeitsbedingungen an. Private Fehltritte von Führungspersönlichkeiten enden vergleichsweise glimpflich. Fast die Hälfte der Befragten gab zudem an, dass die selbstentzündenden Smartphones von Samsung (47%) und die Sexismus-Anschuldigungen bei Uber (48%) keinen Einfluss auf ihr Verhalten haben werden.
„Österreich-Bonus“ – Chance und RisikoÖsterreichische Unternehmen genießen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegenüber internationalen Konzernen. Die Befragten zeigten sich bei jeglichen genannten negativen Ereignissen stärker davon überrascht, wenn dieses in einem heimischen Unternehmen vorgekommen wäre. Generell werden heimische Unternehmen sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Eine Ausnahme gibt es hier: für den Unternehmenserfolg sehen die Befragten die heimische Herkunft nicht so sehr als Vorteil. „Trotzdem ist es für österreichische Unternehmen ratsam vorsichtig zu sein. Der Vorteil und der Vertrauensvorsprung können sich im Krisenfall ins Negative drehen. Denn wenn etwas bei einem vertrauten, nahe gelegenen Anbieter passiert, sind der Schock und die Enttäuschung noch größer“, so Hudelist.
Über die Studie
- Erhebungsmethode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) im MindTake Online Panel „Talk“ (www.talkonlinepanel.com)
- Stichprobe: Personen aus Österreich zwischen 15 und 70 Jahren, repräsentativ für die Bevölkerung
- Stichprobengröße: n=1.002
- Erhebungszeitraum: 25. Juli – 7. August 2017
- Befragungsdauer: 13,05 Minuten (Median)
- Auftraggeber: ikp Wien / Marktforschungsinstitut: MindTake
>> ikp auf einen Blick
ikp ist eine der meist ausgezeichneten PR-Agenturen Österreichs und seit über 25 Jahren erfolgreich für ihre Kunden tätig. Mit 39 Mitarbeitern arbeitet die laut PR-Ranking viertgrößte heimische PR-Agentur in Wien, Salzburg und Vorarlberg für rd. 80 Kunden aus den Bereichen Finanzen & Services, Industrie & Energie, IT &Telekom, Markenartikel, Handel & Tourismus, Infrastruktur & Großprojekte, Gesundheit & Pharma, Institutionen, Verbände & Non Profit und Bauen.Wohnen.Leben. Die Palette der ikp-Leistungen umfasst alle Instrumente des Integrierten Kommunikationsmanagements, von der CI- und CD-Entwicklung über Medienarbeit, Unternehmens- und Produkt-PR bis hin zu Wording, Online Relations und Erfolgskontrolle.
ikp ist Partner von Porter Novelli International, einem der größten internationalen PR-Netzwerke. Porter Novelli verfügt weltweit über 100 Standorte in 65 Ländern und ist mit einem dichten Agenturnetz in den CEE-Ländern vertreten.