EY Future Consumer Survey 2024

• Österreich im internationalen Vergleich unter den sparsamsten Ländern bei Festtagseinkäufen, vor allem in Indien und China werden deutlich mehr Ausgaben geplant als im Vorjahr
• Gespart wird vor allem bei Elektronik und Technologie, nur für Erlebnisse soll in Österreich etwas mehr als im Vorjahr ausgegeben werden
• Deutlich weniger Schnäppchenjäger:innen in Österreich als in anderen Ländern – vor allem in China, Indien und Korea warten Konsument:innen gezielt auf Sonderangebote
• Ein Drittel der Österreicher:innen hat Sorge, sich die Ausgaben für die Festtage leisten zu können – deutlich unter dem internationalen Schnitt (45 %)

Wien, 13. Dezember 2024. Die schlechte wirtschaftliche Stimmung und die Nachwirkungen der hohen Inflation machen in Österreich auch vor den Festtagen keinen Halt: In fast allen Kategorien wollen die Österreicher:innen heuer tendenziell weniger ausgeben als im Jahr davor. Nur bei Erlebnissen wie beispielsweise Restaurantbesuchen, Konzerten, Reisen oder Wellness-Behandlungen planen Österreicher:innen mehr Geld auszugeben (19 %) – fast gleich viele, 17 Prozent, wollen hier jedoch gleichzeitig weniger ausgeben. Im internationalen Vergleich liegt Österreich mit dem Saldo von plus zwei Prozent aber auch in dieser Konsumsparte im unteren Drittel, international liegt die Differenz bei plus 14 Prozent, allen voran die Länder Indien (+45 %), China (+38 %) und Brasilien (+30 %). Am meisten sparen die Österreicher:innen hingegen im Bereich Technologie und Elektronik, hier stehen 19 Prozent, die mehr ausgeben wollen, satten 29 Prozent gegenüber, die weniger ausgeben wollen – ein Saldo von minus zehn Prozent. Auch hier sind deutliche Mehrausgaben vor allem in Indien (+51 %), China (+33 %) und Brasilien (+31 %) geplant.

Martin Unger, Leiter Konsumgüter und Handel bei EY Österreich und Strategieberater bei EY Parthenon, dazu: „Es war zu erwarten, dass sich die wirtschaftliche Grundstimmung auch auf das Weihnachtsgeschäft niederschlägt. Während in fast allen Kategorien eine Zurückhaltung bei den Ausgaben zu beobachten ist, zeigt sich in Österreich einzig bei Erlebnissen wie Restaurantbesuchen, Konzerten und Reisen ein leichter Aufwärtstrend. Im internationalen Vergleich liegen wir deutlich zurück. Keine leichte Situation für den heimischen Handel, jetzt heißt es gezielt auf Prioritäten und die veränderten Bedürfnisse der Kund:innen einzugehen und sich anzupassen, auch strategisch.“

Das sind die Ergebnisse einer internationalen Umfrage der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY. Für diese wurden fast 13.000 Konsument:innen in 19 Ländern zum Thema Feiertagseinkäufe befragt, darunter 500 aus Österreich.

Ein Drittel der Österreicher:innen sorgt sich um Leistbarkeit der Festtagseinkäufe
Jeweils mindestens drei von zehn befragten Konsument:innen in Österreich, die für die Festtage einkaufen wollen, machen sich Sorgen, ob sie sich die Ausgaben leisten können (32 %), sparen schon seit einiger Zeit, um sich die Ausgaben leisten zu können (31 %) oder planen, die „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Zahlungsoption zu nutzen (31 %). Ein Fünftel (22 %) der Befragten geht davon aus, größtenteils per Kredit für die Festtagsausgaben zu bezahlen.

„Die finanzielle Unsicherheit der Konsument:innen in Österreich spiegelt sich auch in den Vorbereitungen für die Festtage wider. Für den Handel bedeutet dies, dass sie flexible Zahlungsoptionen und attraktive Finanzierungsangebote bereitstellen sollten, um den Kund:innen entgegenzukommen und gleichzeitig ihre eigenen Umsätze zu sichern“, so Unger.

Dennoch ist die Sorge, ob die Ausgaben für die Festtage leistbar sind, in Österreich im internationalen Vergleich (45 %) deutlich geringer als in anderen Ländern. In Indien sind es fast doppelt so viele (64 %), auch in den USA (56 %) und Großbritannien (53 %) ist der Anteil an besorgten Menschen deutlich höher. Am geringsten belastet sehen sich die Konsument:innen in Japan (27 %).

Rabattschlachten in Österreich deutlich weniger gefragt als anderorts
Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten in Österreich (53 %) gibt an, Gefallen an Verkaufs-Events wie dem Black Friday zu finden. Nur in China (52 %) und in Japan (35 %) ist das Interesse noch geringer. In den USA finden derartige Events deutlich mehr Zuspruch (70 %), besonders positiv stehen die Konsument:innen in Indien (88 %), Mexiko (86 %) und Brasilien (84 %) solchen Spezialaktionen gegenüber.

Auch auf Sonderangebote wird in Österreich deutlich weniger oft gewartet als in anderen Ländern: 86 Prozent der Österreicher:innen gaben in einer oder mehreren Kategorien an, auf Sonderangebote zu warten. In China warten alle der Befragten (100 %) auf derartige Angebote, dicht gefolgt von Indien (99 %) und Korea (99 %). Nur in Großbritannien ist die Wartelust auf Rabattaktionen noch niedriger als in Österreich (84 %).

Österreicher:innen kaufen für die Feiertage vorrangig im Geschäft ein
Über zwei Drittel (69 %) der Österreicher:innen planen, für die Festtage im stationären Handel einzukaufen. Damit liegt Österreich im internationalen Vergleich im Mittelfeld. In Spanien kaufen die meisten Konsument:innen in Ladengeschäften ein (82 %), in Argentinien (37 %) die wenigsten.

Der Einkauf bei reinen Onlinehändlern wie Amazon oder Zalando liegt in Österreich erst auf dem zweiten Rang (56 %) – hier ist der Anteil deutlich geringer als im internationalen Vergleich. Durchschnittlich kaufen 62 Prozent der Konsument:innen aus allen befragten Ländern bei reinen Onlinehändlern für die Festtage ein. In Indien liegt der Anteil am höchsten (84 %), gefolgt von Mexiko (74 %) und Großbritannien (70 %). Argentinien und China (je 48 %) sind die Schlusslichter.

Unger dazu: „Der stationäre Handel spielt in Österreich nach wie vor eine bedeutende Rolle. Um den unterschiedlichen Bedürfnissen der Konsument:innen gerecht zu werden und ihre Marktposition zu stärken, sollten Unternehmen ihre Strategien anpassen und sowohl ihre stationären als auch ihre Online-Angebote optimieren. Eine ausgewogene Kombination beider Vertriebskanäle wird entscheidend sein, um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich zu bleiben.“

Nachhaltiger Konsum auch in der Weihnachtszeit ein Thema
37 Prozent der befragten Konsument:innen in Österreich wollen zu den anstehenden Festtagen verstärkt Bio-Produkte und/oder nachhaltig erzeugte Produkte kaufen. Im internationalen Vergleich liegt Österreich etwas unter dem Durchschnitt (42 %). In Indien (82 %) und Mexiko (60 %) ist der Nachhaltigkeitsgedanke bei den Festtagseinkäufen am deutlichsten ausgeprägt, am wenigsten hingegen in Japan (16 %).

Fast vier von fünf der befragten Konsument:innen in Österreich (79 %) wollen über die anstehenden Festtage ihre Lebensmittelabfälle minimieren. Auch hier liegt Österreich im Mittelfeld – in Brasilien (89 %) und Indien (89 %) sowie Südafrika (88 %) sind es deutlich mehr, in Japan (64 %) und China (56 %) hingegen deutlich weniger.

„Obwohl dieser Wert im internationalen Vergleich etwas unter dem Durchschnitt liegt, ist er dennoch ein klares Zeichen für das wachsende Bewusstsein der österreichischen Konsument:innen für Nachhaltigkeit. Händler müssen das Thema ernst nehmen und ihr Angebot an nachhaltigen Produkten weiter ausbauen, um den Erwartungen der Konsument:innen gerecht zu werden und ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen“, so Unger.