- Luxusmarkt erholt sich nach schwachen Jahren nur langsam
- Zwei Drittel der Luxuskund:innen würden zertifizierte Pre-Owned-Produkte direkt bei der Marke kaufen – plus acht Prozent
- 94 Prozent glauben, dass Künstliche Intelligenz (KI) das Einkaufserlebnis bereichern kann
- Sechs von zehn Befragten würden ein kostenpflichtiges Luxus-Abo-Modell in Betracht ziehen – vor allem für exklusiven Zugang (44 %) und personalisierte Auswahl (38 %)
- Aber: 71 Prozent der letzten Käufe finden weiterhin in Markenboutiquen statt
- Über die Hälfte nennt Produktqualität (65 %) und Markenheritage (52 %) als wichtigste Kaufgründe – die klassischen Luxus-Fundamente bleiben intakt
Wien, 09. Juli 2026. Der globale Luxusmarkt erholt sich nach einem schwachen Jahr 2024 und einer Stabilisierung 2025 nur langsam und ungleich. Kund:innen kaufen bewusster, selektiver und werteorientierter – ein Trend, der auch für den österreichischen Premium- und Luxushandel spürbare Konsequenzen hat.
Wie Marken diese neue Erwartungshaltung bedienen können, zeigt der aktuelle EY Luxury Client Index 2026, für den rund 1.630 Luxuskund:innen in elf Märkten befragt wurden: USA, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Schweiz, Japan, Singapur, die VAE und Festlandchina. Die Ergebnisse aus den europäischen Ländern sind für Österreich gut übertragbar.
Die Studie zeigt: Zertifizierte Pre-Owned-Angebote, Erlebnisse und KI-gestützte Personalisierung werden zu zentralen Wachstumshebeln – wenn sie glaubwürdig in die Markenwelt eingebettet sind.
„Der Luxusmarkt hat sich in ein Vertrauensgeschäft verwandelt. Herkunft, Qualität und Beziehung sind wichtiger geworden als jede Kampagne. Die Studie zeigt sehr klar: Kund:innen belohnen jene Marken, die diese Werte konsequent über alle Kanäle spürbar machen – von der Boutique über KI-Empfehlungen bis zum zertifizierten Pre-Owned-Angebot“, so Martin Unger, Leiter Konsumgüter und Handel bei EY Österreich und Partner bei EY-Parthenon.
„Für Österreich sehen wir eine Kundschaft, die sich in ihrem Verhalten stark an anderen europäischen Ländern orientiert – mit hoher Affinität zu etablierten Marken, spürbarem Interesse an Nachhaltigkeit und einer klaren Erwartung an persönliche, hochwertige Beratung. Gerade in Wien und den Tourismushochburgen sind Boutiquen mehr als Verkaufsflächen – sie sind Bühne, Beratungsort und Vertrauensraum zugleich. Wer diese Rolle stärkt und intelligent mit digitalen Angeboten verbindet, gewinnt", ergänzt Niki Köchelhuber, Partner bei EY-Parthenon.
Klassische Luxus-Werte bleiben Fundament – mit klaren Marktunterschieden
Trotz aller Veränderungen bleibt der Kern von Luxus stabil: Materialqualität (65 %) und Markenheritage (52 %) sind die zentralen Kauftreiber. Bei Fans etablierter Marken nennen 68 Prozent Heritage und Legacy als Hauptgrund – die Bedeutung steigt mit dem Alter: 67 Prozent der Babyboomer, aber nur 46 Prozent der Gen Z priorisieren Heritage. Handwerkskunst wird besonders in Singapur (67 %) und China (66 %) hochgehalten. Nachhaltigkeit rangiert nachgereiht: 29 Prozent zählen sie zu ihren Top-Kauffaktoren, in China und den VAE sogar 40 Prozent, in Deutschland und der Schweiz jeweils 32 Prozent. Für Gen Z und Millennials (je 32 %) ist Nachhaltigkeit deutlich relevanter als für ältere Kohorten.
Certified Pre-Owned stärkt die Markenbegehrlichkeit – vor allem in Europa
Die Öffnung gegenüber markenkontrollierten Pre-Owned-Angeboten ist deutlich: 62 Prozent würden zertifizierte gebrauchte Produkte direkt beim Luxushaus kaufen (plus 8 % zum Vorjahr), bei den einkommensstärksten Kund:innen sogar 87 Prozent. Nur 24 Prozent sehen darin ein Exklusivitätsrisiko, lediglich sechs Prozent würden dadurch seltener kaufen. Im Gegenteil: 46 Prozent geben an, ein CPO-Angebot erhöhe ihre Kaufwahrscheinlichkeit – bei Gen Z sind es 53 Prozent. Am höchsten ist die Bereitschaft in Frankreich (72 %), der Schweiz (70 %) und Deutschland (69 %). Zurückhaltender bleiben China (41 %) sowie Singapur (45 %) – ein starkes Signal für den deutschsprachigen Raum, in dem sich CPO offenbar schneller professionalisieren lässt als in asiatischen Kernmärkten.
„Certified Pre-Owned ist der wohl unterschätzteste Wachstumshebel dieses Studien-Jahrgangs. Die Zahlen aus Deutschland, der Schweiz und Frankreich sind ein Indikator dafür, dass auch österreichische Kund:innen mit hoher Wahrscheinlichkeit offen dafür wären – vorausgesetzt, die Marke selbst tritt als Garantin für Qualität und Echtheit auf", so Unger.
Erlebnisse und KI werden zu Umsatz- und Loyalitätshebeln
Drei Viertel (75 %) der Befragten geben an, bei einer Marke, die exklusive Erlebnisse bietet, erneut zu kaufen – 73 Prozent würden dafür auch bezahlen. Parallel akzeptieren 94 Prozent KI als Bereicherung des Kaufprozesses – vor allem für verbesserte Online-Suche (56 %), personalisierte Empfehlungen (50 %) und In-Store-Anwendungen wie Smart Mirrors (47 %). Gleichzeitig ist klar: KI darf den menschlichen Kontakt nicht ersetzen – 72 Prozent fürchten den Verlust des „human touch".
„KI wird 2026 endgültig zum Standardwerkzeug im Luxusvertrieb – aber nur dann, wenn sie die Beratung verlängert und nicht ersetzt. Für den österreichischen Handel heißt das: In den Filialen bleibt der Mensch im Zentrum, im Digitalen entscheidet die Qualität der Personalisierung darüber, ob Kund:innen wiederkommen", betont Köchelhuber.
Boutique bleibt emotionales Zentrum
Auch im Zeitalter des Omnichannel-Verhaltens dominiert das physische Geschäft den finalen Kauf: 71 Prozent kaufen zuletzt in der Markenboutique, 67 Prozent sind dort „extrem zufrieden" – ein Zufriedenheits-Gap von 20 Prozentpunkten gegenüber Marken-Websites. In China (86 %) und Italien (81 %) ist die Markenboutique besonders dominant, in Japan (65 %) hingegen sind Kaufhäuser der stärkste Kanal. Entscheidend im Store bleibt die persönliche Ebene: individuelle Betreuung (44 %), menschliche Interaktion (42 %) und Stilberatung (41 %).
Die zweite Ausgabe des EY Luxury Client Index zeigt: Der Weg zu nachhaltigem Wachstum führt über eine kohärente Verbindung von Markenkern und neuen Engagement-Modellen. Für Luxushäuser – und für alle Premium-Marken im DACH-Raum – heißt das konkret: Produktzentrierte Narrative stärken, KI als Verlängerung menschlicher Beratung positionieren, Erlebnisse breiter zugänglich machen und Certified Pre-Owned als strategischen Werthebel einsetzen.