- Steigende Umsätze täuschen: Nonfood-Handel wächst 2025 nur um 1,5 Prozent
- 8 von 10 Handelsunternehmen investieren mehr in KI, um Kosten zu senken und Margen zu sichern
- Jedes zweite Unternehmen trennt sich von Geschäftsteilen, jedes dritte kauft zu
- 84 Prozent rechnen mit einem grundlegenden Umbau ihrer Filialnetze
- 70 Prozent sehen künftiges Wachstum außerhalb des klassischen Handelsgeschäfts
- 92 Prozent Marktanteil: Vier Konzerne dominieren Österreichs Lebensmittelhandel
Wien, 30. Oktober 2026. Auf den ersten Blick läuft es gut für den österreichischen Handel: Die Umsätze steigen. Hinter den Zahlen verbirgt sich jedoch eine Branche, die zunehmend unter Druck gerät. Ein großer Teil des Wachstums ist auf höhere Preise zurückzuführen, während steigende Kosten, verändertes Konsumverhalten und sinkende Margen viele Handelsunternehmen vor große Herausforderungen stellen. Besonders deutlich zeigt sich die Entwicklung im Nonfood-Handel, der 2025 nur noch um 1,5 Prozent gewachsen ist. Im Lebensmittelhandel fällt das nominelle Umsatzplus mit 4,4 Prozent zwar deutlich höher aus, doch auch hier bleibt die Ertragslage vieler Unternehmen angespannt.
Der aktuelle EY Retail Outlook 2026 zeigt, wie Österreichs Händler:innen auf diese Entwicklung reagieren. Statt auf Expansion um jeden Preis, setzen viele Unternehmen auf Effizienzsteigerungen, künstliche Intelligenz, die Optimierung ihrer Filialnetze und neue Geschäftsfelder jenseits des klassischen Warenverkaufs.
Wachstumszahlen verlieren an Aussagekraft
Lange Zeit galt Umsatzwachstum als wichtigster Erfolgsindikator im Handel. Heute stehen andere Fragen im Vordergrund: Wie profitabel ist dieses Wachstum tatsächlich? Und wie können Unternehmen ihre Erträge sichern, wenn Konsument:innen weiterhin stark auf Preise achten und gleichzeitig Kosten für Energie, Personal und Logistik steigen?
Die Antworten fallen zunehmend strategisch aus. Händler:innen konzentrieren sich stärker auf profitable Sortimente, rentable Standorte und margenstarke Geschäftsfelder. Gleichzeitig werden Unternehmensportfolios überprüft und neu ausgerichtet. 62 Prozent der befragten Handelsverantwortlichen planen in den kommenden zwölf Monaten Zukäufe oder Beteiligungen, um neue Kompetenzen und Ertragsquellen zu erschließen. Fast jedes zweite Unternehmen (49 %) plant gleichzeitig den Verkauf oder die Ausgliederung von Geschäftsteilen.
„Die steigenden Umsätze dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass viele Händler:innen heute unter erheblichem wirtschaftlichem Druck stehen. Wachstum allein ist kein Erfolgsmaßstab mehr. Entscheidend ist, ob Unternehmen ihre Erträge sichern und gleichzeitig die Voraussetzungen für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit schaffen“, sagt Nikolaus Köchelhuber, Partner bei EY-Parthenon Österreich.
KI wird zum Mittel gegen sinkende Margen
Besonders deutlich zeigt sich der Strategiewechsel beim Einsatz künstlicher Intelligenz. Während Unternehmen in den vergangenen Jahren vor allem mit neuen Technologien experimentiert haben, steht heute der konkrete wirtschaftliche Nutzen im Mittelpunkt. Acht von zehn Handelsverantwortlichen wollen ihre KI-Investitionen 2026 erhöhen.
Zum Einsatz kommt die Technologie vor allem dort, wo Unternehmen Effizienzpotenziale heben können: bei Nachfrageprognosen, Bestandsmanagement, Preisgestaltung, Personalplanung und Logistik. Ziel ist es, Prozesse zu beschleunigen, Kosten zu senken und gleichzeitig die Verfügbarkeit von Waren zu verbessern. Zudem zeichnet sich bereits die nächste Entwicklungsstufe ab: 77 Prozent der Handelsverantwortlichen bereiten sich darauf vor, dass KI-Agenten künftig verstärkt Kaufentscheidungen unterstützen oder teilweise selbst übernehmen werden.
„Für den Handel wird KI zunehmend zur betriebswirtschaftlichen Notwendigkeit. Unternehmen investieren nicht primär aus Innovationsgründen, sondern weil sie unter hohem Kosten- und Wettbewerbsdruck stehen. Wer Prozesse schneller und effizienter steuern kann, verschafft sich in einem margenschwachen Markt einen entscheidenden Vorteil“, so Köchelhuber.
Filialen werden zu Service- und Erlebniszentren
Gleichzeitig verändert sich die Rolle der stationären Filiale grundlegend. Anders als viele Prognosen noch vor einigen Jahren vermuten ließen, bleibt der physische Standort ein zentraler Bestandteil des Handels. Seine Funktion erweitert sich jedoch deutlich über den Produktverkauf hinaus. 84 Prozent der Handelsverantwortlichen rechnen damit, dass ihre Filialen künftig stärker als Service-, Logistik- und Erlebniszentren eingesetzt werden. Sie sollen Kund:innen beraten, Bestellungen abwickeln, neue Dienstleistungen anbieten und zusätzliche Kontaktpunkte schaffen.
Parallel dazu suchen Unternehmen nach neuen Einnahmequellen. 70 Prozent erwarten, dass ein wesentlicher Teil des künftigen profitablen Wachstums aus Bereichen wie Retail Media, Plattformgeschäft, Marktplätzen, Services oder Abonnementmodellen stammen wird.
„Viele Händler:innen erkennen, dass zukünftiges Wachstum nicht allein aus dem Verkauf zusätzlicher Produkte kommen wird. Die Filiale entwickelt sich zur Plattform für Dienstleistungen, Kundenerlebnisse und neue Geschäftsmodelle. Genau darin liegt für viele Unternehmen künftig erhebliches Potenzial“, erklärt Köchelhuber.
Österreichs Lebensmittelhandel bleibt stark konzentriert
Der österreichische Lebensmittelhandel weist weiterhin mehrere Besonderheiten auf. Rund 9.400 Verkaufsstellen sorgen für eine hohe Versorgungsdichte, während der Markt gleichzeitig stark konzentriert ist: SPAR, REWE, HOFER und Lidl vereinen bereits 92 Prozent der Umsätze auf sich.
Trotz der Digitalisierung bleibt auch der Online-Anteil im Lebensmittelhandel gering. Er liegt aktuell bei rund 2,5 Prozent. Im Nonfood-Handel hingegen verschärft sich der Wettbewerbsdruck durch internationale Online-Anbieter und preisaggressive Diskonter zunehmend. Viele Innenstädte verändern dadurch ihr Gesicht, während klassische Handelsflächen an Bedeutung verlieren.
Handel erfindet sich neu
Der österreichische Handel befindet sich an einem Wendepunkt. Steigende Umsätze allein reichen nicht mehr aus, um den Erfolg eines Unternehmens zu sichern. Wettbewerbsfähigkeit entsteht zunehmend durch Effizienz, Technologieeinsatz, Kundenverständnis und die Fähigkeit, neue Ertragsquellen zu erschließen. Die kommenden Jahre werden daher weniger von Wachstum um jeden Preis geprägt sein als von der Frage, welche Unternehmen sich am schnellsten an neue Marktbedingungen anpassen können.