- dm bleibt Österreichs beliebtester Händler, gefolgt von Müller und IKEA
- Leistbarkeit ist weiterhin das wichtigste Kaufkriterium – 44 Prozent suchen gezielt nach Sonderangeboten
- Nachhaltigkeit verliert im Vergleich zu Vorjahren an Relevanz, Vertrauen bleibt der entscheidende Faktor
- Discounter punkten mit Preis-Leistung – HOFER führt im Lebensmittelhandel vor Interspar und Eurospar
- Digitale Exzellenz wird über alle Branchen hinweg wichtiger und beeinflusst auch stationäre Kaufentscheidungen
Wien, 30. Oktober 2025. Preis, Vertrauen und Erlebnis bestimmen das Kaufverhalten im österreichischen Handel: „Leistbarkeit“ bleibt mit 33 Prozent mit Abstand das wichtigste Kaufkriterium (+ 3,7 % im Vorjahresvergleich). Nachhaltigkeit hingegen verliert im Vergleich zum Vorjahr etwas an Relevanz (- 3 %)
„Preis und Angebot bleiben für Konsument:innen entscheidend – doch wer langfristig erfolgreich sein will, muss zusätzlich Vertrauen und Relevanz schaffen“, betont Nikolaus Köchelhuber, Partner bei EY-Parthenon. „Händler:innen, die klare Werte vertreten und ein konsistentes Markenversprechen einlösen, können Kund:innen auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten nachhaltig binden.“
Das sind Ergebnisse des aktuellen EY-Parthenon Performance Ranking 2025 der Prüfungs- und Beratungsorganisation EY Österreich, für das rund 4.500 Konsument:innen in Österreich befragt wurden.
dm erneut auf Platz 1 – Diskonter holen auf
Wie schon im Vorjahr führt dm-drogerie markt das Ranking mit einem Score von 80,1 Punkten (+ 2,2 Punkte) an und bleibt damit klarer Spitzenreiter. Auf Platz zwei folgt Müller mit 74,6 Punkten (+ 0,8 Punkte), IKEA steigt mit 73,8 Punkten (+ 3,8 Punkte) auf das Siegerpodest. Unter den Top-Platzierungen finden sich neben internationalen Online-Händlern wie Amazon (Platz 4) und Zalando (Platz 13) auch starke österreichische Marken – darunter HOFER, Intersport, Thalia, BIPA und Spar. Auffällig ist der Aufschwung von Discountern, die mit ihrer Kombination aus Preisbewusstsein und Qualitätsversprechen zunehmend Kund:innen aus allen Altersgruppen ansprechen.
Im Lebensmitteleinzelhandel bleibt HOFER die Nummer eins, vor Interspar, Eurospar und Spar. Besonders junge Konsument:innen (16-34 Jahre) bewerten Discounter am besten – ein Hinweis auf veränderte Kaufgewohnheiten einer Generation, die Qualität und Preis pragmatisch ausbalanciert.
Die 10 beliebtesten Händler der Österreicher:innen 2025
- dm-drogerie markt – 80,1 Punkte (+ 2,2)
- Müller – 74,6 Punkte (+ 0,8)
- IKEA – 73,8 Punkte (+ 3,8)
- Amazon – 72,4 Punkte (+ 3,0)
- MediaMarkt – 72,0 Punkte (+ 0,5)
- Hofer – 71,8 Punkte (+ 3,5)
- Intersport – 71,4 Punkte (+ 1,8)
- Douglas – 70,6 Punkte (+ 1,2)
- Thalia – 70,4 Punkte (- 5,5)
- Interspar – 69,8 Punkte (+ 0,1)
Die Top 3 in den wichtigsten Sparten:
- Lebensmittel: (1) HOFER, (2) Interspar, (3) Eurospar
- Drogerie & Kosmetik: (1) dm, (2) Müller, (3) Douglas
- Bekleidung: (1) Zalando, (2) Peek & Cloppenburg, (3) Zara
- Möbel: (1) IKEA, (2) XXXLutz, (3) mömax
- Elektronik: (1) Amazon, (2) MediaMarkt, (3) refurbed
Homogenisierung im Handel: Differenzierung wird zum Erfolgsfaktor
Branchenübergreifend zeigt das Ranking: Die Bewertungen steigen, die Unterschiede zwischen den Händler:innen werden jedoch kleiner. Schwächere Marken holen auf, starke wachsen langsamer – ein deutliches Zeichen für die fortschreitende Homogenisierung, die Differenzierung umso wichtiger macht.
Die größten Zuwächse verzeichnen Bekleidung (+ 8,6 %), Sport & Outdoor (+ 5,8 %) und Möbel (+ 4,5 %) – Branchen, die stärker auf Emotionalisierung und Erlebnis setzen. Dagegen stagnieren Elektronik (+ 1,1 %) und Schreib- & Bürowaren (+ 1,0 %), wo der Einkauf noch zu wenig Inspiration bietet.
„Der Handel steht vor einer doppelten Herausforderung“, so Köchelhuber. „Einerseits müssen die Grundfunktionen – Preis, Sortiment, Vertrauen – erfüllt werden, andererseits sind Emotion und Erlebnis die neuen Differenzierungsfaktoren. Marken, die ihre Kund:innen überraschen und ein positives Gefühl erzeugen, schaffen Loyalität, wo Preis allein nicht reicht.“
Kaufverhalten im Wandel: Sparen ja, aber nicht um jeden Preis
Die steigende Inflation wirkt sich weiterhin auf das Konsumverhalten aus: 44 Prozent der Befragten suchen gezielt nach Sonderangeboten, 32 Prozent kaufen mehr Eigenmarken, 31 Prozent reduzieren ihre Einkaufshäufigkeit. Gleichzeitig sagen nur fünf Prozent der Konsument:innen, sie würden bewusst zu Produkten geringerer Qualität greifen.
Das zeigt: Preissensibilität steigt, aber Qualität bleibt entscheidend. Erfolgreiche Händler:innen begegnen diesem Spannungsfeld mit klarer Preisstrategie, starker Eigenmarkenführung und transparenten Leistungsversprechen. „Konsument:innen reagieren auf Inflation mit bewussterem Konsum, nicht mit billigeren Produkten“, erklärt Köchelhuber. „Der Handel muss diesen Spagat meistern – preisbewusst agieren, aber Qualität und Markenidentität wahren.“
Vertrauen bleibt das stärkste Entscheidungskriterium
Unabhängig von der Branche bleibt Vertrauen mit 14,8 Prozent Einfluss auf die Gesamtbewertung die wichtigste Dimension für die Wahrnehmung von Händler:innen – vor relevantem Produktangebot (9,7 %), Produktqualität (8,0 %) und Preis-Leistung (7,5 %).
Online-Erlebnisse werden immer wichtiger: Händler:innen mit starker digitaler Präsenz schneiden in der Zukunftserwartung deutlich besser ab. Besonders im Lebensmitteleinzelhandel zeigt sich, dass digitale Exzellenz zwar noch eine untergeordnete, aber stetig wachsende Rolle (+ 0,9 %) spielt.
Digitale Exzellenz beeinflusst auch stationären Erfolg
Die Studie macht deutlich: Online-Auftritt, Omnichannel-Erlebnis und Entscheidungsunterstützung wirken sich direkt auf die Markenwahrnehmung aus – selbst in traditionell stationären Segmenten wie dem Lebensmitteleinzelhandel. Unternehmen mit konsistentem digitalem Erlebnis haben eine bis zu 20 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit bei ihren Kund:innen. „Digitalisierung und emotionale Nähe schließen einander nicht aus – im Gegenteil“, sagt Köchelhuber. „Gerade Online-Interaktionen können Vertrauen schaffen, wenn sie einfach, transparent und konsistent mit der Markenwelt gestaltet sind.“
Die Ergebnisse zeigen deutlich: Der österreichische Handel hat sich professionalisiert.
Kund:innen sind anspruchsvoller, vergleichen stärker und erwarten Orientierung. Händler:innen, die auf Vertrauen, Preisbewusstsein, Qualität und emotionales Erlebnis setzen, sichern sich langfristig Wettbewerbsvorteile. Der Erfolg wird künftig weniger über Preislisten entschieden als über die Fähigkeit, Kund:innen ganzheitlich zu verstehen und ihre Erwartungen glaubwürdig zu erfüllen – online wie offline.
„Um die Kundenwahrnehmung weiter zu steigern, braucht es gezielte Initiativen entlang der zentralen Leistungsdimensionen“, erklärt Köchelhuber. „Eine klare Positionierung, effiziente Prozesse und eine bedarfsgerechte Sortimentsgestaltung schaffen Mehrwert und stärken die emotionale Bindung. Ergänzt durch datenbasierte Preisstrategien und moderne POS-Konzepte, die digitale Services wie Click & Collect oder Self-Service-Optionen integrieren, kann der stationäre Handel seine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig sichern.“
Über die Studie
Für das EY-Parthenon Performance Ranking wurden zu Beginn des Jahres über 4.500 österreichische Konsument:innen befragt. Das Ranking misst die Gesamtzufriedenheit der Kund:innen in Österreich mit über 80 Händlern aus unterschiedlichen Sparten, geht aber auch in unterschiedlichen Dimensionen auf weitere Faktoren rund um Nutzungswahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit und Vertrauen in Händler:innen ein.